Sunday, May 01, 2005
ARTIKULASI DAN REFRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN
Sekilas tentang ketertindasan perempuan dalam budaya patriarki dan kapitalisme
Oleh : Sukirman (mahasiwa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)
Potret diri perempuan di media massa dalam literature surat kabar/majalah, film, televise, iklan dan buku-buku masih memperlihatkan stereotype yang merugikan yaitu gambaran yang selalu tampil adalah perempuan selalu pasif dan sangat tergantung pada pria, didominasi, menerima keputusan yang dibuat olah pria dan terutama melihat dirinya sebagai symbol seks. Dimana ini semua disebabkan belum tuntas revolusi pembebasan demokratik 1945 yang salah satu pimpinannya Soekarno, seperti sisia feodalisme yang melahirkan budaya patriarki dan kapitalisme cangkokan. Dimana kita tahu budaya patriarki sekarang ini telah mengakar dalam masyarakat dan musuh paling tua kaum perempuan, yang menempatkan kaum perempuan pada posisi subordinate yang meletakan pandangan kaum laiki-laki bahwa perempuan adalah masyarakt kelas dua atau posisi inferior.
Budaya patriarki yang mengakar inilah yang di manfaatkan oleh kapitalsime untuk melanggengkan eksploitasi terhadap kaum perempuan seperti buruh perempuan yang bekerja di pabrik-pabrik industri yang memutar baling-baling industri dengan upah yang rendah, jam kerja yang tinggi, buruh kontrak, perdangan perempuan dan belum lagi dijadikan obyek dalam mengiklankan produknya dengan memakai busana-busana yang seksi sekaligus konsumen dan masih banyak lagi. Ditambah dengan situasi ekonomi yang semakin tidak kondusif mengakibat perempuan semakin rentan dengan tindakan-tindakan kekerasan dalam bentuk-bentuk prostitusi, pekerja rumah tangga dan lain-lain. Seiring dengan perkembangan ekonomi kapitalisme lanjut yang semakin tidak menemukan arah perbaikan akan keadaan krisis ekonomi yang akut sehingga kapitalis mencari jalan keluar dengan menciptakan peperangan di Negara-negara dunia ketiga yang kaya akan minyak dan hasil bumi lainya, seperti invansi AS dan sekutunya ke Irak (eksploitasi minyak). Dengan wujud barunya neolibralisme, seperti kebijakan privatisasi terhadap BUMN, pasar bebas dan penghapusan tarif impor, kebebasan investasi, pencabutan subsubsidi dan anggaran Negara, deregulasi dan jaminan keamanan dan upah buruh rendah, yang memberi dampak yang sangat signifikan bagi rakyat ekonomi kelas menengah kebawah. Anehnya lagi eksploitasi yang dilakukan lewat struktur pemrintahan (boneka imprialis) dan penjawa modalnya militer.
Iklan (media massa) merupakan alat propaganda untuk melanggengkan idiologinnya, dengan menguasai media massa. Dan kita tahu dimana rakyat Indonesia yang sekarang ini jumlah kemiskinan mencapai 120 juta jiwa ¾ kaum perempuan. Melihat situasi nasional saat ini dimana kebijakan pemerintah menaikkan bahan baker minyak (BBM) ini semakin menambah jumlah kemiskinan terutama kaum perempuan. Kompensasi subsidi BBM kesektor pendidikan dan kesehatan ini tidak akan pernah terwujud karena anggaran APBN minim sekali. Mengingat iklan-iklan di televisi hampir semua produk memakai kaum perempuan paling banyak tampil sebagai bintang iklan.
Perempuan dan iklan
Hampir setiap hari kita selalu dicekoki dengan propaganda kaum kapitalis melalui berbagai macam media, mulai dari papan reklame di jalan, bis-bis umum yang cat bodynya terpasang iklan produk tertentu sampai dengan iklan televise yang ditengah acara-acara yang kita nikmati dan ini tidak hanya menawarkan produk tertentu tetapi juga mengisi kepala kita dengan kesadaran palsu.
Iklan –iklan televisi yang kita tonton setiap hari sangat mudah diserap oleh indra kita. Penempatan gambar, suara dan waktu cukup untuk menarik focus konsentrasi penonton. Bahkan tontonan yang berdurasi hanya 15-60 detik dikemas menjadi tontonan selingan yang menarik dan kreatif. Iklan-iklan tersebut membentuk “trend”, cara berfikir, gaya hidup masyarakat, seperti perempuan dengan tubuh yang tinggi, rambut lurus, kulit putih mulus dan muka bersih bersinar.
Lebih aneh lagi iklan yang sangat seksis, hampir disetiap produknya dibuat terpisah, untuk laki-laki atau perempuan. Lihat saja iklan motor yang dibintangi oleh Tesa Kaunang dan Komeng “perempuan punya motornya sendiri”. Pemisahan produk ini hanya semata-mata untuk melancarkan pemasaran produk-produknya, padahal eksesnya lebih luas lagi, mempertahankan pendapat kuno bahwa dunia perempuan harus dibedakan. Disetiap iklan selalu juga menggunakan perempuan sebagai penghias iklan tersebut. Perempuan diangap sebagai komoditi, perempuan dianggap sebai pemoles.
Pembangunan citra tentang perempuan itu masih saja, dalam iklan perempuan selalu berhubungan dengan dapur-cuci, memasak, mencuci, mengurus anak atau menggambarkan perempuan pembantu rumah tangga yang kuno dan terbelakang. Mengingat Negara-negara dunia ketiga yang masih menggantungkan diri pada IMF dan Bank Dunia, akan terus dipaksa agar kepentingan kapitalisme internasional bias masuk, bias laku, maka butuh iklan yang menghipnotis dan mengilusi. Lebih singkatnya, bagi mereka logika pasarlah yang mengisi otak mereka. Pemilik, perancang dan pelaku dari industri periklanan yang menipu dan menindas kepentingan kaum perempuan miskin dan lainnya. Iklan dibuat secara sistematis untuk tetap membenarkan adanya kesenjangan kelas-kelas yang tertindas.
Ketika logika pasar yang dipakai, pasar akan dipaksa untuk membeli dari setiap produk yang ditawarkan. Bagaimana itu bias terjadi? Tentunya dengan membangun “image” atau citra, mereka tidak akan peduli dengan situasi ekonomi macam apa yang kita hadapi. Televisi yang dianggap menjadi salah satu hiburan kita pun, akan menjadi senjata ampuh bagi kepentingan kaum kapitalis. Contoh yang paling mudah kita lihat adalah pembangunan citra orang yang berkulit putih lebih bersih dengan berkulit warna. Berbondong-bondong kaum borjuis kecil memutihkan kulitnya. Sememtara kaum buruh yang gajinya tidak pernah cukup untuk memenuhi kebutuhan hidupnya akan semakin tersingkir dari trend tersebut, akan dianggap hina dan jijik, terbelakang, ketinggalan jaman alias tidak modern.
Iklan merupakan pendapatan utama bagi lembaga media, terutama stasian televisi. Namun, ironisnya, iklan yang acap kali ditayangkan televisi justru menunjukkan kecendrungan bias gender. Tragisnya, gejala ini meluas pada jenis tayangan acara televisi lain.
DALAM perspektif fungsionalisme, iklan mempunyai tiga fungsi utama, yaitu:
1. fungsi identifikasi, yang berarti kemamapuan iklan membedakan suatu produk sehingga memiliki identitas dan personalitas dibandingkan dengan produk lain;
2. fungsi informasi, yang berarti mengomunikasikan informasi mengenai produk tertentu beserta berbagai atributnya serta lokasi penjualannya;
3. fungsi persuasi, yang berarti mendorong konsumen mencoba produk baru dan meyakinkan mereka untuk menggunakan kembali produk tersebut.
Perspektif fungsionalisme yang menekankan kehadiran iklan secara teknis inilah yang sangat mendominasi kesadaran masyarakat. Padahal, kemampuan teknis itu sendiri pada prinsipnya menyembunyikan kepentingan ideologis. Bahkan lebih dari itu, antara kepentingan teknis dan ideologis sudah sulit lagi dicari perbedaannya sebab fungsi teknis juga mengandaikan keterampilan untuk mengemas berbagai muslihat sehingga mampu menarik perhatian khalayak media. Jika kemudian khalayak memutuskan membeli (atau menolak) produk yang di iklankan, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan melakukan persuasi. Bukankah persuasi tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu ? ideology itu sendiri, bekerja seperti kamera obscura yang memuntir dan membalikan kenyataan yang sesungguhnya sehingga realitas distortif itu seakan-akan menjadi wajar dan masuk akal.
IDEOLOGI sebagai kesadaran palsu secara kontinu diafirmasi media masa. Tragisnya, masyarakat menganggap semua yang ditampilkan media masa merupakan cermin realitas sosial, menjadi aksioma yang tidak perlu diragukan lagi kebenarannya.
Kesimpulan
Posisi perempuan dalam media masa memang tidak menggembirakan, cenderung tidak terwakili secara layak. Tercermin tidak saja di ranah hiburan, dalam bentuk infomasi, dalam iklan-iklan dalam dan luar ruang, dalam film dan sinetron. Bahkan dalam program berita dan talkshow pun simbol netralitas dan obyektifitas media-potret perempuan selalu berada dalam posisi terdiskriminasi. Hal inilah yang menyebabkan kaum perempuan tetap tertindas, kadang tanpa disadari, maka solusi untuk kaum perempuan dengan melihat kondisi objektif sekarang ini dimana kaum perempuan mengkampanyekan wacana gender atau merubah kesadaran masa dengan agitasi dan propaganda, membuat wadah/organisasi, dan melakukan perluasan struktur dan melakukan perlawanan terhadap ketidaksetaraan dan ketertindasannya oleh kapitalisme beserta antek-anteknya.
Refrensi
- Jorge Reina Schement (Encyclopedia of Communication and Information:Volume 1,2002:11).
- Karl Mark (Sosialisme utopis kerevisionisme).artikel
- Aam (iklan pembodohan dan pembebasan:majalah pembebasan (PRD) edisi IX 2004).
- LSM Perempuan SEKAR YOGYAKARTA.
- Burton, Graeme (2000). Talking television: An introduction to the study of television.
- London : Arnold.
- Hall, stuar (1997). “The work of representation” dalam refrentasi : cultural representation and signifying practices. New Delhi :sahe publication.
Oleh : Sukirman (mahasiwa Ilmu Komunikasi UMY, peserta mata kuliah Sosiologi Komunikasi)
Potret diri perempuan di media massa dalam literature surat kabar/majalah, film, televise, iklan dan buku-buku masih memperlihatkan stereotype yang merugikan yaitu gambaran yang selalu tampil adalah perempuan selalu pasif dan sangat tergantung pada pria, didominasi, menerima keputusan yang dibuat olah pria dan terutama melihat dirinya sebagai symbol seks. Dimana ini semua disebabkan belum tuntas revolusi pembebasan demokratik 1945 yang salah satu pimpinannya Soekarno, seperti sisia feodalisme yang melahirkan budaya patriarki dan kapitalisme cangkokan. Dimana kita tahu budaya patriarki sekarang ini telah mengakar dalam masyarakat dan musuh paling tua kaum perempuan, yang menempatkan kaum perempuan pada posisi subordinate yang meletakan pandangan kaum laiki-laki bahwa perempuan adalah masyarakt kelas dua atau posisi inferior.
Budaya patriarki yang mengakar inilah yang di manfaatkan oleh kapitalsime untuk melanggengkan eksploitasi terhadap kaum perempuan seperti buruh perempuan yang bekerja di pabrik-pabrik industri yang memutar baling-baling industri dengan upah yang rendah, jam kerja yang tinggi, buruh kontrak, perdangan perempuan dan belum lagi dijadikan obyek dalam mengiklankan produknya dengan memakai busana-busana yang seksi sekaligus konsumen dan masih banyak lagi. Ditambah dengan situasi ekonomi yang semakin tidak kondusif mengakibat perempuan semakin rentan dengan tindakan-tindakan kekerasan dalam bentuk-bentuk prostitusi, pekerja rumah tangga dan lain-lain. Seiring dengan perkembangan ekonomi kapitalisme lanjut yang semakin tidak menemukan arah perbaikan akan keadaan krisis ekonomi yang akut sehingga kapitalis mencari jalan keluar dengan menciptakan peperangan di Negara-negara dunia ketiga yang kaya akan minyak dan hasil bumi lainya, seperti invansi AS dan sekutunya ke Irak (eksploitasi minyak). Dengan wujud barunya neolibralisme, seperti kebijakan privatisasi terhadap BUMN, pasar bebas dan penghapusan tarif impor, kebebasan investasi, pencabutan subsubsidi dan anggaran Negara, deregulasi dan jaminan keamanan dan upah buruh rendah, yang memberi dampak yang sangat signifikan bagi rakyat ekonomi kelas menengah kebawah. Anehnya lagi eksploitasi yang dilakukan lewat struktur pemrintahan (boneka imprialis) dan penjawa modalnya militer.
Iklan (media massa) merupakan alat propaganda untuk melanggengkan idiologinnya, dengan menguasai media massa. Dan kita tahu dimana rakyat Indonesia yang sekarang ini jumlah kemiskinan mencapai 120 juta jiwa ¾ kaum perempuan. Melihat situasi nasional saat ini dimana kebijakan pemerintah menaikkan bahan baker minyak (BBM) ini semakin menambah jumlah kemiskinan terutama kaum perempuan. Kompensasi subsidi BBM kesektor pendidikan dan kesehatan ini tidak akan pernah terwujud karena anggaran APBN minim sekali. Mengingat iklan-iklan di televisi hampir semua produk memakai kaum perempuan paling banyak tampil sebagai bintang iklan.
Perempuan dan iklan
Hampir setiap hari kita selalu dicekoki dengan propaganda kaum kapitalis melalui berbagai macam media, mulai dari papan reklame di jalan, bis-bis umum yang cat bodynya terpasang iklan produk tertentu sampai dengan iklan televise yang ditengah acara-acara yang kita nikmati dan ini tidak hanya menawarkan produk tertentu tetapi juga mengisi kepala kita dengan kesadaran palsu.
Iklan –iklan televisi yang kita tonton setiap hari sangat mudah diserap oleh indra kita. Penempatan gambar, suara dan waktu cukup untuk menarik focus konsentrasi penonton. Bahkan tontonan yang berdurasi hanya 15-60 detik dikemas menjadi tontonan selingan yang menarik dan kreatif. Iklan-iklan tersebut membentuk “trend”, cara berfikir, gaya hidup masyarakat, seperti perempuan dengan tubuh yang tinggi, rambut lurus, kulit putih mulus dan muka bersih bersinar.
Lebih aneh lagi iklan yang sangat seksis, hampir disetiap produknya dibuat terpisah, untuk laki-laki atau perempuan. Lihat saja iklan motor yang dibintangi oleh Tesa Kaunang dan Komeng “perempuan punya motornya sendiri”. Pemisahan produk ini hanya semata-mata untuk melancarkan pemasaran produk-produknya, padahal eksesnya lebih luas lagi, mempertahankan pendapat kuno bahwa dunia perempuan harus dibedakan. Disetiap iklan selalu juga menggunakan perempuan sebagai penghias iklan tersebut. Perempuan diangap sebagai komoditi, perempuan dianggap sebai pemoles.
Pembangunan citra tentang perempuan itu masih saja, dalam iklan perempuan selalu berhubungan dengan dapur-cuci, memasak, mencuci, mengurus anak atau menggambarkan perempuan pembantu rumah tangga yang kuno dan terbelakang. Mengingat Negara-negara dunia ketiga yang masih menggantungkan diri pada IMF dan Bank Dunia, akan terus dipaksa agar kepentingan kapitalisme internasional bias masuk, bias laku, maka butuh iklan yang menghipnotis dan mengilusi. Lebih singkatnya, bagi mereka logika pasarlah yang mengisi otak mereka. Pemilik, perancang dan pelaku dari industri periklanan yang menipu dan menindas kepentingan kaum perempuan miskin dan lainnya. Iklan dibuat secara sistematis untuk tetap membenarkan adanya kesenjangan kelas-kelas yang tertindas.
Ketika logika pasar yang dipakai, pasar akan dipaksa untuk membeli dari setiap produk yang ditawarkan. Bagaimana itu bias terjadi? Tentunya dengan membangun “image” atau citra, mereka tidak akan peduli dengan situasi ekonomi macam apa yang kita hadapi. Televisi yang dianggap menjadi salah satu hiburan kita pun, akan menjadi senjata ampuh bagi kepentingan kaum kapitalis. Contoh yang paling mudah kita lihat adalah pembangunan citra orang yang berkulit putih lebih bersih dengan berkulit warna. Berbondong-bondong kaum borjuis kecil memutihkan kulitnya. Sememtara kaum buruh yang gajinya tidak pernah cukup untuk memenuhi kebutuhan hidupnya akan semakin tersingkir dari trend tersebut, akan dianggap hina dan jijik, terbelakang, ketinggalan jaman alias tidak modern.
Iklan merupakan pendapatan utama bagi lembaga media, terutama stasian televisi. Namun, ironisnya, iklan yang acap kali ditayangkan televisi justru menunjukkan kecendrungan bias gender. Tragisnya, gejala ini meluas pada jenis tayangan acara televisi lain.
DALAM perspektif fungsionalisme, iklan mempunyai tiga fungsi utama, yaitu:
1. fungsi identifikasi, yang berarti kemamapuan iklan membedakan suatu produk sehingga memiliki identitas dan personalitas dibandingkan dengan produk lain;
2. fungsi informasi, yang berarti mengomunikasikan informasi mengenai produk tertentu beserta berbagai atributnya serta lokasi penjualannya;
3. fungsi persuasi, yang berarti mendorong konsumen mencoba produk baru dan meyakinkan mereka untuk menggunakan kembali produk tersebut.
Perspektif fungsionalisme yang menekankan kehadiran iklan secara teknis inilah yang sangat mendominasi kesadaran masyarakat. Padahal, kemampuan teknis itu sendiri pada prinsipnya menyembunyikan kepentingan ideologis. Bahkan lebih dari itu, antara kepentingan teknis dan ideologis sudah sulit lagi dicari perbedaannya sebab fungsi teknis juga mengandaikan keterampilan untuk mengemas berbagai muslihat sehingga mampu menarik perhatian khalayak media. Jika kemudian khalayak memutuskan membeli (atau menolak) produk yang di iklankan, sebenarnya tidak terlepas dari kemampuan iklan melakukan persuasi. Bukankah persuasi tidak terlepas dari kehadiran ideologi yang tidak lain bermakna sebagai kesadaran palsu ? ideology itu sendiri, bekerja seperti kamera obscura yang memuntir dan membalikan kenyataan yang sesungguhnya sehingga realitas distortif itu seakan-akan menjadi wajar dan masuk akal.
IDEOLOGI sebagai kesadaran palsu secara kontinu diafirmasi media masa. Tragisnya, masyarakat menganggap semua yang ditampilkan media masa merupakan cermin realitas sosial, menjadi aksioma yang tidak perlu diragukan lagi kebenarannya.
Kesimpulan
Posisi perempuan dalam media masa memang tidak menggembirakan, cenderung tidak terwakili secara layak. Tercermin tidak saja di ranah hiburan, dalam bentuk infomasi, dalam iklan-iklan dalam dan luar ruang, dalam film dan sinetron. Bahkan dalam program berita dan talkshow pun simbol netralitas dan obyektifitas media-potret perempuan selalu berada dalam posisi terdiskriminasi. Hal inilah yang menyebabkan kaum perempuan tetap tertindas, kadang tanpa disadari, maka solusi untuk kaum perempuan dengan melihat kondisi objektif sekarang ini dimana kaum perempuan mengkampanyekan wacana gender atau merubah kesadaran masa dengan agitasi dan propaganda, membuat wadah/organisasi, dan melakukan perluasan struktur dan melakukan perlawanan terhadap ketidaksetaraan dan ketertindasannya oleh kapitalisme beserta antek-anteknya.
Refrensi
- Jorge Reina Schement (Encyclopedia of Communication and Information:Volume 1,2002:11).
- Karl Mark (Sosialisme utopis kerevisionisme).artikel
- Aam (iklan pembodohan dan pembebasan:majalah pembebasan (PRD) edisi IX 2004).
- LSM Perempuan SEKAR YOGYAKARTA.
- Burton, Graeme (2000). Talking television: An introduction to the study of television.
- London : Arnold.
- Hall, stuar (1997). “The work of representation” dalam refrentasi : cultural representation and signifying practices. New Delhi :sahe publication.
# posted by Fajar Junaedi @ 10:30 PM 
